宏泰证券 7月淘宝闪购补贴共计超100亿，而美团同期花费约为阿里的13-12

　　晚点独家丨上个周末，淘宝闪购峰值超过了美团

　　来源：晚点

　　据我们了解，淘宝闪购连续三天超过 1 亿单。

　　文丨管艺雯邱豪沈方伟

　　据我们了解，在 8 月 7 日立秋这天，淘宝闪购的日订单量在当天 20 点就创下了新纪录，但这一天的日订单量，美团仍比淘宝闪购多出了约 2000 万单。

　　8 月 7 日 - 9 日，在 “秋天的第一杯奶茶”“88 会员日”“大会员体系”“超级星期 6 ” 各种促销活动以及居民楼办公楼商场车站随处可见的橙色广告的共同推动下，淘宝闪购的日订单量连续在这三天都超过了 1 亿单。据我们了解，8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

　　不过双方统计日订单量的口径并不统一。美团的口径是完成履约的订单，即当天配送到消费者手中的订单；淘宝闪购的口径是完成交易的订单，即当天消费者支付的订单，这其中也会包括预约第二天配送的订单，据我们了解，8 月 7 日那天淘宝闪购的预约单占比接近 10%。

　　而那些奶茶店最后倒掉的饮料，或者消费者付款后迟迟收不到货然后退款的订单，在美团和淘宝闪购都属于无效订单，不被统计在总单量。

　　口径不统一是互联网平台的常态。平台习惯挑选对自己有利的口径解释看上去已经标准化的统计数据。最典型的就是电商 GMV（商品交易总额），按口径从宽到严依次为：下单 GMV、支付 GMV 和确收 GMV。

　　比如消费者总订单金额是 100 元，其中 20 元没付款，实际支付了 80 元，后来又退掉了其中 30 元的商品 —— 下单口径 GMV 是 100 元，支付口径为 80 元，确收口径为 50 元。今年 618，阿里对外披露的 GMV 口径首次从下单转向了最严的确收。

　　美团在 2024 年立秋这天推出的 “秋天的第一杯奶茶” 活动，创下了去年一整年的日订单峰值，单日达到 9000 万单，其中过半是茶饮咖啡。

　　今年的 “秋天的第一杯奶茶” 活动，美团没有设立日订单量目标，据我们了解，8 月 7 日 - 9 日三天的补贴力度逐渐减弱，后两天的补贴重心从之前的大水漫灌转向了重点补贴非餐的闪购业务。同时，美团靠各种策略尽可能锁住骑手运力，保证这三天的履约稳定性优于淘宝闪购。

　　淘宝闪购平时对餐食订单的补贴更多，在 8 月 7 日 “秋天第一杯奶茶” 当天则明显加大了茶饮的补贴，约为 4 亿元。淘宝闪购和美团在当天的茶饮订单占比都较平日有了至少 10 个点的增幅。

　　同期，京东避开了与美团、淘宝闪购在茶饮的直接竞争，推出了 “秋天第一口炸鸡” 活动，在 7 号当天整点、限量请用户吃 1.68 元炸鸡外卖。据我们了解，京东内部已经将外卖定位为长期战役，在潜伏等待时机。

　　淘宝闪购在外卖混战上展现了让竞争对手极具压迫感的资源和决心，上线大会员体系，把饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源全部纳入，集中作战。

　　据我们了解，7 月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过 100 亿元，而美团同期花的钱大约是阿里的 1/3 - 1/2 —— 截至 2024 年底，阿里账上有 3600 多亿的现金储备（现金 + 短期投资），美团只有 1600 多亿，而阿里 2024 年净利润是美团的三倍多 —— 美团会在尽可能控制费用的同时保证效率，做好打持久战的准备。

　　在 7 月第二个星期六，日订单量突破 1.5 亿单后，美团核心本地商业 CEO 王莆中对我们说，以美团的体系能力，如果用对方的方式做补贴，想做多少单就可以做多少单，“但美团并不需要这么做。”

　　在 7 月的前半个月，从单量上压制淘宝闪购是美团明确的作战计划。到了 7 月底，美团调整策略，从保证单量领先转向守住美团的黑金和黑钻等级的会员 —— 分别指在美团年消费超过 1 万元和 3 万元的高价值用户 —— 要守好自己的基本盘。

　　据我们了解，京东、淘宝闪购入场前，美团的客单价超过 35 元，到了补贴最激烈的 7 月前两周，这个数字一度掉到 30 元上下，而竞争对手的客单价在 15 元 - 20 元之间。 7 月下旬开始，美团决定减少补贴，其餐食订单（不包括茶饮）的客单价逐渐回升到 30 元 - 35 元左右。

　　一位接近美团的人士说，淘宝闪购在猛冲，没有任何停下来的意思，电商利润够厚，有足够底气挥霍，“这种时候，任何业务细节都没那么重要，淘宝闪购能在高峰期撑住履约效率、用户体验就已经足够。” 多位美团员工称，他们对竞争长期有耐心，但也夹杂着一些不服。

　　一位淘宝闪购人士承认规模是现阶段很重要的事情，但他说份额增长是个自然过程，目前内部的关注点还是在提效。他说，“管理层的要求是 —— 保持节奏、稳扎稳打，提升份额、扩大品类、调整结构。”